中国乳品行业现状及发展趋势研究(四)

　　第二部分：乳品行业的发展趋势
　　
　　面对这样一个“喜忧参半”的行业现状，让我们如何展望未来？乳品行业的发展将何去何从？这是中国乳品行业里所有企业及相关机构要思考的问题。如果单纯从营销的角度回答这个问题，笔者想从以下两个方面来谈谈自己的想法：
　　
　　一、总体趋势
　　
　　从大环境上看，预计在未来三年，中国的城市化速度进一步加强，到2013年，中国的城市人口可能超过农村人口，成为真正的以城市消费带动全国消费的国家。再加上城乡人口可支配收入的不断增加以及三农政策的进一步落实和西部大开发进入攻坚阶段，在客观环境上，给中国乳业的发展提供了更加良好的平台。只要，中国乳业能够妥善解决好笔者在上面所提到的四大问题，发展的前景还是非常乐观的。未来3年，中国乳业在总体上至少会呈现出以下特征：
　　
　　1、从复苏转向持续增长
　　
　　我们在上面提到“恢复消费者信心”是中国乳业要解决好的一个大问题。在未来3年，这个问题会发生根本性转变，从“复苏”转向“持续增长”。
　　
　　从2010年1-7月份的相关数据看，各大品类的消费量确实呈现出复苏的态势，即便个别品类仍然下滑，总体上还是向好的方向发展。国家权威机构对中国经济的二次探底做出相关的预测，很有可能这种探底再一次到来，但对于乳品行业来看，就在2009年经济最困难的时期，也没有看到过于明显的萧条，由此可以判断，如果在2011年没有什么大事件再次席卷这个行业，那么到2012年时，加上消费者的“忘记”本性，乳品消费会从“复苏”进入“持续增长”的轨道。
　　
　　2、常温奶继续唱主角
　　
　　在一个行业里，如果一个品类占据70％以上的份额，这个行业的格局就基本上会定型，在短时间内很难发生改变。这就意味着，占据乳品行业80％以上份额的常温奶继续唱它的“主角”戏，至少在未来3年之内，这个格局不会被颠覆。
　　
　　笔者不认为“巴氏奶”将会有什么作为，巴氏奶虽然有它的优势，但在今后的3年之内内不会有太大发展，除非伊利和蒙牛放弃它的常温奶，统统转向巴氏奶。那么，伊利和蒙牛会这么干吗？不太可能。因为，这么做，不仅消费者不干，连他们的供应商利乐公司都不干。
　　
　　如果我们时光倒退10年前，并假设伊利、蒙牛、光明、三元统统做巴氏奶，相信今天一定是巴氏奶的天下，但历史恰恰没有这样发展，反而让一个在发达国家没什么份额的品类在中国大行其道。
　　
　　3、高端产品更加茁壮成长
　　
　　消费者心智中有一种固有的认知，那就是“一分钱一分货”，“贵就是好”。因此，在频频发生的乳品安全事故的背景下，高端产品在乳品行业更加茁壮成长，成为未来消费的主流。
　　
　　在乳品行业，高端奶的开创者应该非蒙牛莫属。那么，高端产品给蒙牛带来什么好处呢？有数据显示，包括特仑苏、冠益乳、新养道、真果粒等高端产品的收入已经占到蒙牛所有营业额的17％左右，而且在未来3年内会进一步提升到20％左右，甚至更高。我们在前面分析蒙牛盈利能力时已经提到，这些高端产品带给蒙牛的直接好处就是提升利润率。那么，这个甜头，蒙牛知道了，伊利也知道了，难道其它企业就不动心吗？
　　
　　因此，在这个成本压力日趋加大的未来，我们完全有理由判断，乳品行业将会出现更多高端、高附加值的产品，甚至会出现“极品”、“奢侈”级别的产品。
　　
　　4、新品类的创导者增多
　　
　　近几年，伊利、蒙牛、光明为代表的奶业巨头们，开发了不少新品类，诸如：低乳糖奶、谷物奶，果粒乳饮料、活菌乳等等。一些地方性企业也做出了同样的努力，比如：夏进乳业的“枸杞奶”、君乐宝乳业的“红枣酸奶”等等。
　　
　　未来三年，这种新品类的研发还会继续升温，有头脑的企业将会在新产品的开发上进行革命性突破，推动新品类的繁荣昌盛。
　　
　　不过，新品类的诞生环节是相当艰难的，不是脱口而出的，而且潜藏着一定的赌博性质。因此，在未来，新品类的失败率也会直线上升，很多企业因为缺乏科学的战略和专业的研究，所开发的产品“胎死腹中”的现象将随处可见。
　　
　　5、盲目投资涌向高利润产品
　　
　　在这个世界上，永远保持魅力的东西就是“利益”。在利益面前，小到个人，大到国家，都会为之动心，企业更不例外。
　　
　　通过消费者需求的演变，通过行业巨头们的辛勤探索，中国乳业出现了高端产品蓬勃发展的局面。然而，由于利益的引力和驱动，这个局面不会得到安宁，很快被那些“见利忘我”的投资者搅局。
　　
　　娃哈哈带着“爱迪生”进军婴儿奶粉领域；维维选择国外公司代工模式进军婴儿奶粉领域；澳大利亚SSF公司将在河南商丘生产婴儿奶粉；等等这些信息都可以告诉我们，乳品行业的高利润产品，将迎来一种独特的恶性竞争，高利润产品“没利润可赚”的现象将可能在所难免。
　　
　　二、具体趋势
　　
　　1、液体奶
　　
　　液体奶，仍然按照常温和低温来区分。常温奶的高端化、功能化，现在已经很明显，将会继续保持这个路线发展下去。如果要提一些亮点趋势，笔者认为，儿童奶是个亮点。2009年，中国儿童奶的销量翻了一番，今年的势头更加强劲。尤其，高端儿童奶，将来成为常温奶里新的增长点。
　　
　　低温奶领域，巴氏奶在光明、三元以及其它地方品牌的推动下，会有一定的发展，但更重要的是，低温奶高端化、低温奶功能化才是未来三年的更大趋势。另外，常温的乳饮料以及低温乳饮料也会得到一定的发展，其中：常温乳饮料可能进一步分化，在愉悦特征上进一步得到强化。
　　
　　此外，笔者想提活性益生菌乳饮品的发展。按理说，这个品类应该单列，但由于篇幅限制，在这里暂归到低温乳饮料。由于消费者健康消费意识的不断增强，活性益生菌乳饮品市场规模将会得到不断拓展，以日本“养乐多”为主的品牌的销量将会不断提升。经笔者观察，“养乐多”在中国的发展非常快，每年基本保持40％左右的增长速度。这就说明，这个品类还是有它的发展前景。遗憾的是，太子奶本应该有机会成为中国的“养乐多”，但半途而废了，但愿在未来能够出现顶替太子奶的品牌在这个看似不起眼的品类中茁壮成长。
　　
　　2、酸奶
　　
　　对酸奶而言，“一个功能”、“一个群体”将成为热点，即：促进消化与肠道健康的益生菌以及围绕青少年群体的产品开发。而且，在未来，这两个交叉发展的情况也会频频出现，广大青少年朋友们有得“好看的节目”和“好吃的酸奶”。
　　
　　另外，由于酸奶市场真正的成长期刚刚到来，“上山”、“下乡”运动也会成为主要方向，即：“抓住消费升级”机会的“上山”运动以及以三、四线市场开发为中心的“下乡”运动。在这两项运动上，笔者相信，酸奶将会出现“如火如荼”的热闹景象，各大品牌会争前恐后地抢夺心智、抢夺地盘。
　　
　　从竞争态势上看，酸奶必将会迎来一场恶性竞争，而且这种竞争既不像常温奶，也不像奶粉，会在概念、价格和渠道渗透之间混战多年，新品类和老品类的更新换代加剧，企业将为此付出巨大代价，最终可能有品牌、有实力的企业能够真正生存下来，而其余品牌可能遭遇“以自己的牺牲成就别人的成功”之惨烈命运。
　　
　　3、奶粉
　　
　　奶粉是个充满“悬念”的品类。一方面，丑闻不断；另一方面，利益惊人。将来一定成为竞争最热烈、最残酷的品类。
　　
　　从市场走势上看，预计在未来三年，中国的婴幼儿奶粉的市场规模将超过日本，成为世界婴幼儿奶粉消费的第二大国。这就意味着，一个庞大的市场正在开怀迎接更多的企业来投资奶粉。
　　
　　再说，三聚氰胺事件之后，婴幼儿家长对奶粉的消费观念发生了根本性转变，从原来的“性价兼顾”的观念转向“只在乎品质，不在乎价格”，这给高端婴儿奶粉的发展提供了机会。同时，经济发展、个人收入以及社会保障等诸多因素也使得人们对婴幼儿产品的消费能力越来越加强。
　　
　　因此在未来，高端奶粉仍然是焦点品类，“洋品牌”与“本土品牌”之间的较量、“洋品牌”与“洋代工”之间的PK将会愈演愈烈。
　　
　　而且，奶粉市场的竞争，不会像酸奶那样，玩弄那么多概念、价格或渠道的渗透，而是真正的功能强化和情感渗透的竞争。如果说，酸奶的未来竞争仍然停留在渠道驱动，那么奶粉将彻底进入消费者驱动，体验营销将在奶粉领域大发神威。
　　
　　4、奶酪
　　
　　在一个绝对长远的时间范围，我们完全可以断言，奶酪的发展前景美好。然而，在未来3年之内，奶酪却不会有太大的发展，只能一步一个脚印地往前走。那么，奶酪市场为什么会不像酸奶和奶粉么热闹？为什么就不能让我们的广告人“吹”起来？这至少有以下三个方面的原因：
　　
　　第一是价格因素。有关机构的一项市场调查表明：价格太贵是消费者不买奶酪的主要原因之一。据调查，我国市场上的奶酪大约需要100元／公斤，贵得令消费者咋舌。
　　
　　第二是口味因素。奶酪是一种具有一定口味障碍的食品，这对于吃惯了豆腐的中国消费者而言，从不习惯到习惯，从不接受到接受，需要一个过程。
　　
　　第三是消费观念。多数业内人士认为，豆制品作为中国的传统营养食品，从古至今一直受到消费者的喜爱和认可，让他们一下放弃豆制品，改吃奶酪，可不是一朝一夕的事情。
　　
　　也许，很多厂家也看到了这一点，把奶酪的希望寄托在“下一代”身上，各种口味和功能的儿童奶酪却成为这个品类的新秀。笔者认为，在未来三年期间，儿童奶酪以及早餐奶酪，甚至这两种奶酪的融合体将会霸占这个品类的货架空间，在看似毫无起色的推广中“为梦想创造可能”。