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本土日化企业:在涨与不涨间纠结

放大字体  缩小字体 发布日期:2016-11-23 浏览次数:105
本土日化企业:在涨与不涨间纠结   前段时间,方便面大佬康师傅说要全面涨价,随即被发改委“约谈”,康师傅马上收声不再提涨价的事,只是在没约谈之前“偷偷”给饼干加了价,最“不知趣”的是宝洁、联合利华、纳爱斯等四家日化企业,还没涨价就大造声势,搞得发改委神经紧张又赶紧“约谈”,尽管成本上涨让这些日化企业一肚子苦水,但也没再提涨价的事了,四大日化企业预计4月初的涨价计划就此“搁浅”。
  
  其实每个企业都有一套自己的产品定价机制,该不该涨,什么时候涨,大家心里都有一个谱。但现在的情形是:这头,是原材料、营销推广等经营成本的不断大幅上涨;那头,是发改委以及竞争对手在虎视眈眈盯着自己的一举一动,日化企业在涨与不涨间纠结——如果产品涨价,必然会丧失一部分消费者,这意味着市场会出现短期的波动;可如果不涨价,成本增加后,利润何在?企业生存和发展的动力何在?
  
  成本逼宫,不涨只有死撑或死掉
  
  我们不妨先来看一组数据:从2010年6月份到12月底半年间,最低的原材料价格上涨幅度48.7%,最高达到170%,加上员工成本上升等因素,直接影响企业的产品成本上升25%左右,用一家洗涤生产企业负责人的话来说,就是“赔本赚吆喝,卖得越多亏得越多”。
  
  近期原材料价格大幅上涨这是不争事实,特别是原油价格的一路上扬,给日化生产企业带来了巨大压力,因为日化用品生产所需的主要原料均来自石油、油脂,再加上运输、包装材料、人工工资等涉及企业生产经营环节成本的不断上涨,进一步稀释了企业原本不高的利润。而另一宗重要的支出——营销推广的费用也逐年攀升,以广告费用为例,在化妆品广告扎堆的湖南卫视,2011年黄金时段刊例价本身就有10%至30%的涨幅,广告投入的上涨,将直接影响日化产品的终端价格。
  
  特别是对于不少本土日化企业而言,当初为了跑马圈地,多数依靠低价格来拼市场,有的产品价格甚至低得已经背离了这个行业的标准,在原材料“翻着跟头”上涨的今天,这些本土日化企业能够坚持到现在已属“奇迹”。更让本土日化企业备受折磨的是,目前宝洁、联合利华等国际巨头却利用资金优势,在终端卖场发起新一轮的低价“抄底”,进一步挤占本土日化企业的市场空间,给不少本土日化企业的雪上再加一点霜。
  
  该省的狠狠省,不该省的也省了,虽然不少日化企业想尽办法来减轻企业的经营成本,但节省出来的成本却远远无法弥补被吞噬的利润,尤其是那些缺少资本与存货的中小日化企业,已经处于越卖越亏的境地,离关门不远。如果不能尽快在终端市场上转嫁成本,等待它们的只有两个结果:死撑,或是死掉。
  
  涨价也难,身后对手虎视眈眈
  
  这些成本的增加,大大压缩了企业的利润空间,若想在激烈的竞争中生存下去,企业必须为自己争取更大的利润空间,这毫无疑问。虽然在原材料价格上涨的初期,企业可以通过调整经营策略或推出新品等手段来消化成本压力,保证利润空间,但当原材料等成本上升到企业不能承受的时候,企业就不得不采取给产品涨价等直接增加利润的手段,来保证企业生产经营的正常进行。
  
  但问题是,涨价真的那么容易吗?别忘了,每家企业的身后都有不少个竞争对手在虎视眈眈。
  
  众所周知,日化行业是市场化比较彻底的领域,竞争充分,产品替代性非常强,涨价是企业的最后一道防线,不论哪家企业在涨价时,都会小心翼翼。因为不合时宜的涨价等于给竞争对手机会,让它毫不费力的摸进你苦心经营多年的地盘里来。所以即便是宝洁那些国际大品牌,也多采取低价而非涨价的手段,因为谁都知道,在目前的市场环境下,价格是影响消费者购买产品的重要因素,一旦涨价,同类品牌就可以趁机扩大自己市场。
  
  在市场竞争非常充分的今天,涨价对于任何一家非垄断型的企业来说,就如练武侠小说里的“葵花宝典”,在自己获益(提高利润)的同时,也会有伤及自身(失去市场份额)的危险。日化企业完全知晓涨价的这种利害关系,不到迫不得已,谁都不愿意去练涨价这部“葵花宝典”。所以,涨价不仅面对丢失原有地盘的危险,还要面临发改委工商局等有关部门“约谈”,弄不好,涨价最终只会变成“杖枷”。所以不到万不得已,谁都不愿意使出涨价的招数。
  
  如今联合利华被“约谈”后说不涨了,还有谁来轻言“涨价”?
  
  权衡利弊,只剩涨价这条“逃生道”
  
  涨价吧,远有发改委工商局盯着,近有竞争对手在虎视眈眈;不涨价吧,眼看着原料价格、渠道费用等一个劲往上涨,原本那点稀薄的利润早就被压榨得没了,如何谈以后的发展?
  
  或许,在本次涨价未遂的四大日化企业中,联合利华、宝洁等外资企业是为了追求利润的最大化,涨或不涨,它们都可以很滋润的活着;但对于一直在玩“低价游戏”本土日化企业而言,利润空空本来非常小,在原材料等成本不断上涨的当下,摁住不让它们涨价,无疑是掐住它们的脖子,不涨还能“挺”多久?因此,我们不应该一味地指责本土日化企业涨价是为了追求利润,而应该从源头上、从外部市场等多方面来看待涨价,替企业减压,才不至于将本土日化企业置于陷入水深火热之中。
  
  对于企业来说,只有不断地参与到市场竞争中去才能够获得发展,面对成本的增加,企业可以通过降低各类成本来提高生存能力;或是通过涨价来提升企业竞争力。但眼下的现实是,本土日化企业已无法通过单纯的降低成本来解决生存发展问题,只有通过合适的价格体系和成本控制,才能让企业继续生存发展。
  
  权衡当前利弊,涨价才是本土日化企业逃生的通道。正如资深营销与企划人黄志东所言:“本土日化主动涨价‘自救’才是生存之道,而技术涨价、专利涨价、新产品涨价等才是自救的最好办法。”
  
  涨价对于日化行业而言,已经不再是问题,只需要一个恰当的时机。

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