编者注：文中的“动作游戏（Action game）”所指的是广义的，以强调迅速反应与手眼配合为特征的快节奏游戏，包括STG、FPS、TPS、FTG、ARPG等类型。德州大学一项新研究表明，如果一款动作游戏内含有暴力元素，那么游戏中出现的植入广告不仅起不到广告商预期的宣传作用（玩家很难想起它们），还可能适得其反，造成玩家的反感。
此项研究成果在《网络心理学，行为与社交网络》（Cyberpsychology，Behavior，and Social Networking）7、8月刊上全文刊载，作者是德州大学博士生刘承哲及助理教授豪尔赫？佩纳。文章内容一经公布便迅速蹿红，之前没人想到“游戏内置广告的宣传效果每况愈下”的原因其实是“电子游戏中的暴力成分越来越重”。
研究人员将受试者分为两组，第一组在游戏中不断遭遇AI控制的武装势力袭击，在枪林弹雨中穿过血迹斑斑的屋子一边反击敌人一边开辟求生之路；第二组玩的是相同设定的游戏，只不过省掉了暴力内容，主人公闲庭信步穿过一间间水迹斑斑的屋子，遇到的都是些手无寸铁的NPC。
游戏试玩结束后，研究人员让受试者回想游戏世界中出现过的广告牌，谈谈自己彼时彼刻看见广告牌的心理感受。那些曾受“战火洗礼”的受试者对广告牌没什么印象，即便有也不是什么好印象。女性玩家比男性玩家对暴力成分的反感更强烈，研究人员认为这是因为女性不像男性那样更频繁地接触暴力游戏。
刘承哲和佩纳得出结论，认为游戏中的暴力情节分散了玩家对植入广告的注意力，使他们下意识地将两者联系起来。此外，这种情况对于电视节目也同样适用，有文献为证。
“广告策划人要想获得更大的效益，必须把重心从暴力游戏上转移，在非暴力电子游戏上多下功夫。如果他们想吸引女性消费者，这一点就更重要了。”刘承哲说。
不过要在暴力游戏中植入广告也不是不可能，策划人可以想办法把广告做得聪明点（举例来说：当玩家在游戏中杀出一条血路，到安全地点，终于长出一口气时，恰到好处地递上一罐可乐——如果打算做可乐广告的话），这样既能赢得“收视率”又能“得人心”。
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